智谷趋势（ID：zgtrend）

那一夫

“报复性返乡”已经出现，但政策面最期待的报复性消费还要等等。

年春运预期将达到17亿人次，远超年的10.6亿，更不用说疫情最低点年的8.7亿。

返乡人流是直线拉伸，全年的消费预期则是“M型”，渴望与挣扎还在艰苦拉锯。

一方面，复苏的力量仿佛无处不在。当被问到“今年的消费会增长吗”，回答“会”的一线新中产占比为25.7%，而五线新中产则高达45.8%。

另一方面，零售业寒意依旧。年全行业吸纳就业从万下降至万，11月的社会零售总额更是-5.9%。

零售是商品流通的终端环节、消费拉动经济的着力点，它直接关联2亿人的生计，更决定了14亿人的生活质量，是中国内循环能否顺利实现的关键环节。

人口增长态势反转，技术、商业模式快速迭代，消费的阶层固化与分化……存量竞争的残酷让中国零售再次来到了行业变革的临界点。

那么，零售能够重获普遍增长的动力，让消费再次引擎起来？

年1月，北大光华管理学院发布《全域经营：新商业环境下零售企业价值创新与增长路径》的报告（以下简称“报告”），让人从中看到了新的希望。

01哪有时间怀念过去？

无比怀念年，是时下人们的一种普遍情绪。

“这一年是共和国成立的第70年，改革开放的第41年，南巡的第27年，入世的第18年，这一年国足仍然输球，春晚仍然无聊，房价仍然很贵，炒股仍然很难挣钱……”

但人们就是怀念它，最先怀念的就是“那时的人潮汹涌”。

有人俯首追昔，有人在努力寻找打破行业天花板的锤子，这才是中国过去四十年生生不息的根源。

就在疫情中，风头无二的特斯拉在中国遭遇对手，五菱宏光MINI登上全球电动车型销量排行榜榜首。

五菱，过去总是充斥着浓浓的乡土气。

然而，五菱宏光MINI却绝然不同，描绘形容它的词是新潮、时尚，还有最令人想不到的“少女风”。

帮五菱宏光MINI完成度华丽转身的是，一套新的商业运营模式。

五菱自己的说法是，把自己打造成目标用户的“大玩具”，和用户一起玩。

比如推出五菱春色——柠檬黄、牛油果绿、白桃粉，成功收割了一波“少女心”；在社交平台上掀起一阵改造风，少女风、朋克风、废土风争奇斗艳；还有，组织车主中的各类音乐、美食达人，跨界一起玩，让“五菱女孩”们欲罢不能……

策划怎么“玩”的是新成立的用户营销板块，其日常事务就是利用腾讯、抖音、快手、小红书等社交工具，实现与用户直连、粉丝引流、口碑分享、内容制作与传播等等基于社交媒体的私域运营，提升品牌价值，最终促进企业增长。

汽车属于低频次商品，用户很难短期内重复购买。然而，五菱宏光MINI运营却抓住了新消费时代的特质，让用户影响潜在用户，用新模式创造了一个神话。

这个新模式在年TencentIN智慧营销峰会上，被腾讯提炼为全域经营。年，腾讯进一步将之归纳为，以消费者为中心，以公域、私域整合和线上、线下整合为两个基本特征。

腾讯全域经营理念

来源：《全域经营：新商业环境下零售企业价值创新与增长路径》报告

五菱就是这么玩的。用户营销板块联合社会化板块、公关板块、数字化评估板块，当然还有产品主板块，精准把握用户体验需求，将用户价值转为品牌资产，并充分协同串联起品牌数字资产、流量、内容、运营及厂店终端的相互牵引力，构建起以消费者为中心的“一体化营销自治”体系，给人的感觉仿佛是客户在牵动五菱，完成了用户思维下的全域贯通和数字化营销进阶。

在报告中，我们隐隐可以看到行业最新的发展动向。

中国零售在过去十多年里，经历了现代商业史上最复杂、最密集的“迭代”。

~年，电商、商业模式创新；

~年，O2O、跨境电商；

年，全渠道、到家；

年，新零售、数字化；

年，私域运营爆发；

全域经营，很可能是我们当下正在经历的一次重大变革。

节奏太快，会让很多企业跟不上。所以，当普通人在怀念时，零售业的很多老板则在怀念。

但时代更替，技术、商业模式的创新从不等人。幸好，中国企业一直在进化不辍。

崛起超过5年，目前已经成为潮玩第一品牌的泡泡玛特就是新时代新模式的弄潮儿。

泡泡玛特从线下起家，年上线天猫，年就从侧重于生产和渠道的运营转向以客户增长为中心的运营，之后更是先人一步启动全域经营。

泡泡玛特几乎每一个主打产品都有
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